Le monde en trois marques

La Provence, les Alpes, la Côte d’Azur : quand on dispose d’un patrimoine touristique d’une telle richesse, le plus difficile n’est-il pas de faire travailler tout le monde ensemble ? Décryptage d’une méthode qui porte ses fruits.

C’est la première question que l’on se pose quand on évoque le tourisme en Région Sud : comment faire pour améliorer la performance d’un territoire qui dispose de 1.000 km de littoral, de 68 stations de sports d’hiver et accueille déjà 31 millions de touristes chaque année ? “Merci pour la tournure de votre question, répond dans un sourire François de Canson, président du Comité Régional de Tourisme Provence-Alpes-Côte d’Azur. Mais croyez-le bien, nous sommes “challengés” de partout ! Côté contenu et offre, nous sommes attaqués par l’Amérique Centrale qui commence à courtiser nos fidèles visiteurs américains et canadiens sur des thématiques qui nous sont propres (gastronomie, art de vivre, écotourisme…). Côté accessibilité, nous découvrons tous les mois des destinations concurrentes souvent liées à une nouvelle accessibilité aérienne directe, alors qu’en France, nous sommes freinés par une surreprésentation de dessertes sur Paris, qui rend donc nos destinations moins accessibles que bon nombre d’autres régions européennes…”

La solution réside donc d’abord dans le rassemblement de tous les acteurs concernés, sous les trois marques-mondes que sont la Provence, les Alpes et la Côte d’Azur. Trois marques de destination qui permettent d’attaquer les marchés avec un contenu client cohérent, et de grandes campagnes soutenues par les professionnels.

C’est pourquoi au mois de novembre dernier a été adopté, devant 300 professionnels, un plan d’actions comprenant plus de 70 mesures. “Ce plan était très ambitieux, admet François de Canson, car nous avions en parallèle la charge de l’accueil du Congrès “Rendez-Vous en France” organisé par Atout France (950 tours opérateurs et journalistes issus de 73 pays), et à la fois des campagnes de publicités d’une taille inédite menées auprès du grand public sur nos marchés prioritaires.

Pour autant, toutes les actions prévues ont été à ce jour réalisées, avec une participation record de nos partenaires professionnels (hôteliers, réceptifs…), comme institutionnels (Offices de Tourisme, ADT ou comités départementaux). Nous avons même ajouté des actions liées à l’actualité, notamment sur le marché russe pour accompagner les ouvertures de lignes directes sur l’aéroport Marseille-Provence et leur renforcement sur l’aéroport de Nice-Côte d’Azur.”

Histoire de valoriser au mieux les incontestables atouts liés à la diversité sur des distances très courtes. “Nous pouvons proposer la plupart des paysages, des grandes villes comme des parcs naturels, des offres pour une clientèle très haut de gamme comme pour les familles, le tout en quelques dizaines de kilomètres les uns des autres”, poursuit le président du CRT. Mais il faut faire attention à ce que cette richesse ne fasse perdre en visibilité. C’est pour cette raison que nous rationalisons les discours de nos destinations. La Provence continue de communiquer sur les clichés attendus autour des arts de vivre, mais nous injectons de la nouveauté et de l’inattendu pour démontrer que notre offre se renouvelle et pour attirer une clientèle plus jeune. Pour les Alpes nous avons créé le slogan Purealpes pour rendre visible le 0 pic de pollution dans nos montagnes et vallées, nous insistons aussi sur la force du 2^ème massif de France et sur sa culture du Sud afin de nous différencier. Pour la Côte d’Azur, les thématiques du sport et de la culture démontrent que la destination se consomme toute l’année, et qu’il faut aller au-delà des seuls clichés du tourisme estival.”

Le tout en faisant vivre les trois marques-mondes sous la marque chapeau Région Sud. Comme aime à le rappeler le président du conseil régional Renaud Muselier, en l’occurrence premier VRP de sa région, “on ne travaille plus selon les frontières administratives, mais selon des cohérences d’histoire, de territoires, de marques. Nos trois marques vivent ensemble ! Ici, vous avez tout à portée de main. Vous pouvez faire du kayak sur le lac de Sainte-Croix et finir la journée les pieds dans le sable à Porquerolles à admirer les collections de la Fondation Carmignac. Vous pouvez vous ébahir devant des lavandes sur le plateau de Valensole, et une heure trente après sauter en parachute à Tallard pour côtoyer les sommets de plus de 3.000 mètres !”.

Et le patron de la Région de préciser : “nous avons réorganisé le millefeuille territorial, chacun à sa place apportant son expertise. Le service Tourisme de la Région travaille sur la structuration de l’offre, avec notamment la création de plusieurs contrats de filières (tourisme d’affaires, de croisière, de vélo bientôt l’écotourisme), et le CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur sur la stimulation de la demande, les contrats de marque et l’observation. Nous arrivons ainsi à monter une stratégie partagée par tous, à fédérer des budgets tiers (trente financeurs pour la marque destination Provence par exemple). Et à développer des actions à résonance mondiale comme la dernière campagne de promotion sur les USA, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, qui a mobilisé un budget de près d’1 M€ d’achat d’espace.” Et de noter avec satisfaction “un record de clientèle internationale dans l’hôtellerie, qui atteint désormais 40 %, avec encore +2,4 % l’an dernier”.

Renaud Muselier tient également à rappeler l’effort réalisé par la Région en termes de formation : elle y consacre 800.000 € dans le seul secteur du tourisme. Un module de micro learning très innovant a ainsi été mis au point par le CRT et la Fédération des Offices de Tourisme, pour que chaque personnel au contact du public puisse suivre des séquences courtes, d’environ cinq minutes, adaptées aux transports en commun et sur smartphone. En quinze jours, 500 professionnels en ont bénéficié, un record.

Reste à faire vivre ensemble la Provence et la Côte d’Azur, puisque, aux côtés des offices départementaux, existe toujours un CRT Côte d’Azur, particulièrement centré sur les Alpes-Maritimes. Même si le CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur chapeaute aujourd’hui l’ensemble du territoire régional. “A la demande de la Région nous avons changé nos statuts il y a un an, rappelle François de Canson, afin de pouvoir intervenir sur 

l’ensemble du territoire régional, alors qu’avant nous ne pouvions intervenir dans les Alpes-Maritimes, ce qui complexifiait les choses. 

Depuis ce changement, tout est plus clair et nous retrouvons la même complémentarité de travail qu’avec les autres structures départementales. De même, le bon travail réalisé par Côte d’Azur France sur la marque du même nom a été intégré dans le triptyque de nos marques régionales, et nous l’accompagnons par des investissements communs sur le digital, comme lors de missions conjointes sur les marchés lointains par exemple.” 

Ce que complète Loïc Chovelon, directeur général du CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur : “ce qui est passionnant dans cette stratégie, c’est que le client a pris le pas sur les frontières administratives. Ainsi, nous devenons, avec les trois marques, une destination complète pour les marchés lointains qui jusqu’à présent pouvaient considérer que nous n’étions qu’une étape lors d’un voyage à Paris, ou dans une autre ville européenne. La semaine dernière, nous étions aux Etats-Unis (2^ème clientèle internationale de la région), nous vendions la Provence et la Côte d’Azur, mais la proximité des Alpes a donné l’idée à des tours opérateurs d’organiser des séjours de dégustation de vin avant d’aller skier dans nos stations. Cela démontre depuis le terrain, que nos 3 marques de destination sont très complémentaires, et c’est clairement le résultat attendu !”