Tourisme en France : « Nous sommes sur la bonne trajectoire »

Secrétaire générale d’Atout France, Rose-Marie Abel en a pris la tête en juin 2024, succédant à Caroline Leboucher. Directrice générale par intérim depuis plus d’un an, elle exerce pleinement sa fonction à la tête de cette institution que l’on surnomme souvent le “bras armé de l’État” en matière de tourisme. « Je préfère bras opérationnel », sourit-elle. En un moment plutôt délicat pour Atout France, dont on a envisagé la fusion avec Business France, elle en tient solidement les commandes. Et a livré ses réflexions à Régions Magazine.

Régions Magazine : Avec un événementiel exceptionnel (JOP bien sûr, mais aussi anniversaire du Débarquement de Normandie, réouverture de Notre-Dame, etc.), le tourisme français a retrouvé de belles couleurs en 2024, dépassant les chiffres records d’avant le Covid avec 100 millions de visiteurs. Et les chiffres 2025 (montagne notamment) semblent également excellents. Comment faire pour surfer sur cette vague ?

Rose-Marie Abel : Il nous faut évidemment capitaliser sur l’après-JOP, en nous appuyant sur les émotions fortes, les belles images de Paris et de toute la France que les Jeux ont générés, et que nous avons encore dans les yeux. De belles images de notre pays, nous en avons déjà eu d’autres depuis, en début d’année avec le Vendée Globe, nous en aurons d’autres avec le Tour de France.

Mais au-delà du sport, il y a la culture (8 visiteurs sur 10 de notre “parcours client” font une étape culturelle, liée par exemple à “L’année Cézanne”), ou sur des événements mettant en avant notre offre et notre savoir-faire en matière de tourisme d’affaires. La Conférence des Nations Unies sur l’Océan qui, après New York en 2017 et Lisbonne en 2022, s’est tenue pour la première fois en France, à Nice du 9 au 13 juin, simultanément avec le Costa-Rica, fournissant l’occasion d’inaugurer le nouveau Centre des Congrès de Nice. Et de faire le lien avec les JOP d’Hiver de 2030, dont une partie se déroulera à Nice.

Si beaucoup d’épreuves des Jeux ont eu lieu à Paris, l’ensemble des territoires de métropole et ultramarins a bénéficié d’une belle visibilité grâce au Parcours de la Flamme qui a traversé les régions et a généré un immense succès populaire.

RM : Justement, comment travaillez-vous avec les régions ?

R-MA : Nous avons concentré nos efforts de promotion sur les régions qui n’ont pas accueilli les Jeux, en incitant les visiteurs qui ont découvert la France à cette occasion à revenir pour découvrir d’autres territoires, ceci sans cesser de consolider nos parts de marchés auprès de nos clientèles traditionnelles.

Plus globalement, s’agissant des régions, nous avons signé avec la plupart d’entre elles un “Contrat cadre » qui se décline généralement, au niveau local, par la mise en œuvre d’un ou de plusieurs « Contrats de destination » permettant de travailler et valoriser une destination ou une filière spécifique. Ces dispositifs permettent cadrer la coopération d’Atout France avec chaque Région et de mutualiser les énergies et moyens autour de stratégies communes.

Certaines d’entre elles ont décidé de privilégier une seule destination, comme la Bretagne qui est une marque à elle seule. D’autres en ont choisi plusieurs comme l’Occitanie ou la Nouvelle-Aquitaine. D’autres enfin ont souhaité s’allier, comme justement ces deux régions sur la Vallée de la Dordogne, ou encore Bourgogne-Franche-Comté et Grand Est sur le Massif des Vosges.

Cette dynamique se poursuit, puisque nous venons de signer avec la Normandie, et nous sommes en cours de discussion avec celles qui n’ont pas encore signé, comme le Centre-Val de Loire.

L’objectif est simple : il s’agit de déterminer une destination de proximité, et de la développer à l’international. C’est d’ailleurs le cœur de mission d’Atout France.

L’importance du développement durable dans le tourisme

RM : Concrètement, comment se traduit votre action ?

R-MA : Nous sommes le bras opérationnel de l’Etat pour le tourisme à l’étranger, en assurant sa promotion sur la plupart des marchés mondiaux. Nous fournissons de l’information, nous aidons à structurer l’offre, nous cherchons à développer les moyens qui vont permettre à cette offre de correspondre aux attentes de la clientèle et à devenir une destination d’excellence.

C’est pourquoi la France s’est fixé l’objectif d’être LA destination durable à l’horizon 2030. Toutes les équipes d’Atout France sont très fortement mobilisées sur cet enjeu, avec notamment la création de la plateforme francetourismedurable.gouv.fr que nous avons gratuitement mis à disposition des professionnels. Le secteur est sur la bonne trajectoire.

RM : Atout France a connu divers soubresauts internes ces deux dernières années, sa fusion avec Business France a été évoquée, même si le projet semble aujourd’hui abandonné. Où en est-on aujourd’hui ?

R-MA : Il y avait une grosse inconnue dans ce projet de fusion : quelle allait être la place du tourisme dans le nouvel organisme ? Ne risquait-il pas de passer au second plan ? Les arbitrages gouvernementaux ont fait que ce projet a été abandonné. En revanche, une réforme du GIE (NDLR : Groupement d’intérêt économique) Atout France est en cours afin de rendre encore plus efficace son action à l’étranger, en renforçant notamment notre mode de fonctionnement basé sur un fort partenariat public-privé et qui est véritablement notre force et notre marque de fabrique.

Dans un marché touristique en croissance, mais aussi dans le cadre d’une compétition internationale plus forte que jamais, nous devons à la fois consolider les clientèles traditionnelles, aller chercher les marchés émergents, en nous appuyant sur l’héritage des Jeux de 2024 tout en préparant ceux de 2030. Nous nous y employons pleinement.

Propos recueillis par Philippe Martin

Lire l’intégralité de l’interview dans le n°175 de Régions Magazine actuellement en kiosques.