“Notre patrimoine est unique au monde”
La campagne d’Atout France en 2023 est axée sur le tourisme durable, mais nos joyaux historiques ne sont pas oubliés. Echanges avec sa directrice générale Caroline Leboucher.
Ingénieur générale des Mines et ancienne élève de l’Ecole polytechnique, Caroline Leboucher est directrice générale d’Atout France depuis le 17 juin 2019. Photo Atout France Gilles Cramps.
Nommée directrice générale du GIE Atout France à compter du 17 juin 2019 par Jean-Yves Le Drian, à l’époque ministre de l’Europe et des Affaires étrangères, et Bruno Le Maire, ministre de l’Economie et des Finances, Caroline Leboucher dirige depuis quatre ans Atout France, le bras armé de l’Etat dans le secteur du tourisme. Pour Régions Magazine, elle fait le point sur le rebond spectaculaire de l’activité touristique, et sur ses ambitions pour le tourisme français.
Régions Magazine : Pouvez-vous dresser un premier bilan de la campagne #Explore France 2023 ?
Caroline Leboucher : « Explore France », c’est le nom de code de notre opération de promotion-phare à destination du grand public pour l’année 2023. Pour la troisième édition de cette belle opération partenariale, nous nous adressons aux dix principaux marchés européens, auxquels nous avons cette année ajouté les Etats-Unis et le Canada. Une belle opération partenariale, puisqu’y participent les treize Comités régionaux de tourisme, les Agences d’attractivité et de tourisme, ainsi qu’une vingtaine de partenaires privés du secteur.
Les deux années précédentes, nous avions cherché à redynamiser les flux touristiques européens vers la France, suite à la pandémie. En 2023, avec notre slogan « Dream big, live slow », nous invitons à rêver plus grand en France, tout en proposant une ode au tourisme durable et au lâcher-prise. Un budget global de 10 M€ est mobilisé sur cette opération, dont 3,5 M€ sur nos fonds propres, le reste étant financé par les partenaires institutionnels, notamment les Régions, et les partenaires privés.
Le lancement France et international de la campagne a eu lieu le 21 mars grâce à plusieurs conférences de presse qui ont notamment permis de présenter le film de campagne et aux Régions partenaires de mettre en avant les expériences de tourisme durable qu’elles proposent. Une centaine de dispositifs de campagne ainsi que des actions en direction de la presse vont être déployés pour inciter les voyageurs à choisir la France.
RM : Le tout dans un contexte de climat de reprise spectaculaire de notre tourisme…
CL : Oui, avec des recettes touristiques internationales avoisinant les 58 milliards d’euros en 2022, nous avons dépassé les montants de 2019, qui restait l’année de référence d’avant-Covid (56,7 Md€). Mais il y a bien sûr un effet inflation : le nombre de visiteurs, lui, atteint “seulement” 80 millions en 2022, selon nos estimations, contre près de 90 millions en 2019.
Le tourisme domestique a retrouvé plus rapidement encore des couleurs, l’année 2022 a été marquée par un solde positif record du poste voyages de la balance des paiements courants.
La carte des sites soutenus par Atout France dans le cadre du dispositif “Réinventer le patrimoine”. Document Atout France.
RM : Régions Magazine consacre le dossier de son numéro 167 au “tourisme de patrimoine”. Est-ce un angle que vous travaillez particulièrement ?
CL : Oui, bien sûr, car c’est l’un des atouts et facteur d’attractivité touristique de la France vu des visiteurs internationaux d’après nos baromètres et sondages. Nous avons axé la campagne 2023 sur trois grands thèmes : la nature et les itinérances douces, l’art de vivre et la gastronomie et enfin sur les différentes facettes de notre patrimoine et de notre culture. Et ce, avec la trentaine de “marques de destination”, que nous avons mises en place avec les Régions, comités régionaux du tourisme (CRT) et les partenaires infrarégionaux.
Notre objectif est de valoriser des lieux et sites hors des sentiers battus, d’expliquer aux visiteurs étrangers qu’il n’y a pas que la tour Eiffel et le Mont-Saint-Michel (même s’ils sont incontournables !). C’est pourquoi nous soutenons par exemple des marques comme Loire Valley avec la Région Centre-Val de Loire, la Vallée de la Dordogne avec la Nouvelle-Aquitaine et l’Occitanie, la Vallée de la Gastronomie qui concerne trois Régions (Bourgogne-Franche-Comté, Auvergne-Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur) ou encore la destination Bretagne.
L’objectif, c’est bien de faire découvrir notre patrimoine extrêmement riche, unique au monde, accessible partout en France et pendant toute l’année ! Contrairement par exemple au tourisme balnéaire, très localisé et essentiellement estival en métropole. C’est fondamental pour favoriser l’étalement des séjours dans le temps (désaisonnalisation) et dans l’espace. Certains grands opérateurs privés internationaux ne s’y trompent d’ailleurs pas, qui participent désormais à des opérations de mécénat privé, à l’image d’Airbnb…
Propos recueillis par Philippe Martin
Lire la suite de l’interview dans le numéro 167 de Régions Magazine, actuellement en kiosques.
www.reinventer-le-patrimoine.fr
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